Amaya Toman Árið er 1997 og þáverandi forstjóri Apple, Steve Jobs, kynnir á Macworld Expo glænýtt slagorð eplafyrirtækisins sem á stendur „Think Different“. Apple vill meðal annars segja við allan heiminn að myrku tímabil hinna misheppnuðu ára sé loksins lokið og Cupertino-fyrirtækið sé tilbúið til að stefna að betri framtíð. Hvernig leit upphaf nýs áfanga Apple út? Og hvaða hlutverki gegndu auglýsingar og markaðssetning hér?
Skilatími
Árið 1997 og opinber kynning á nýju slagorði fyrirtækisins boðaði upphaf einnar helgimyndastu auglýsingaherferðar Apple síðan sigurmarkið „1984“. „Think Different“ var á margan hátt tákn um stórbrotna endurkomu Apple í sviðsljós tæknimarkaðarins. En það varð líka tákn margra breytinga. Bletturinn „Think Different“ var fyrsta auglýsingin fyrir Apple, sem TBWA Chiat/Day tók þátt í eftir meira en tíu ár. Upphaflega skildi Apple fyrirtækið við það árið 1985 eftir að auglýsingin „Lemmings“ misheppnaðist og kom samkeppnisaðili BBDO í stað hennar. En allt breyttist með endurkomu Jobs til yfirmanns fyrirtækisins.
https://www.youtube.com/watch?v=cFEarBzelBs
Slagorðið „Think Different“ sjálft er verk Craig Tanimoto, textahöfundar umboðsins TBWA Chiat/Day. Upphaflega lék Tanimoto hins vegar hugmyndina um rím um tölvur í stíl Dr. Seuss. Ljóðið náði sér ekki á strik en Tanimoto var hrifinn af tveimur orðum í því: „Hugsaðu öðruvísi“. Þótt orðasamsetningin hafi ekki verið málfræðilega fullkomin, var Tanimoto skýr. „Það fékk hjarta mitt til að sleppa takti vegna þess að enginn hafði í raun tjáð þessa hugmynd við Apple,“ sagði Tanimoto. „Ég horfði á mynd af Thomas Edison og hugsaði „Hugsaðu öðruvísi“. Svo gerði ég pínulitla skissu af Edison, skrifaði þessi orð við hliðina á henni og teiknaði örlítið Apple merki,“ bætti hann við. Textinn „Here's to the crazy ones“, sem hljómar í Think Different-staðnum, var skrifaður af öðrum textahöfundum - Rob Siltanen og Ken Segall, sem varð meðal annarra frægur sem „maðurinn sem nefndi iMac“.
Áhorfendur samþykktir
Þrátt fyrir að herferðin hafi ekki verið tilbúin þegar Macworld Expo fór fram ákvað Jobs að prófa leitarorð sín á áhorfendum þar. Hann lagði þannig grunninn að goðsagnakenndri auglýsingu sem enn er talað um í dag. „Mig langar að segja aðeins um Apple, um vörumerkið og hvað það vörumerki þýðir fyrir mörg okkar. Veistu, ég held að þú hafir alltaf þurft að vera svolítið öðruvísi til að kaupa Apple tölvu. Þegar við komum með Apple II þurftum við að fara að hugsa um tölvur öðruvísi. Tölvur voru eitthvað sem maður sá í kvikmyndum þar sem þær tóku yfirleitt risastór herbergi. Þeir voru ekki eitthvað sem þú gætir haft á skrifborðinu þínu. Þú þurftir að hugsa öðruvísi því það var ekki einu sinni hugbúnaður til að byrja með. Þegar fyrsta tölvan kom í skólann þar sem engin tölva var áður þá þurfti að hugsa öðruvísi. Þú hlýtur að hafa hugsað öðruvísi þegar þú keyptir þinn fyrsta Mac. Þetta var allt önnur tölva, hún virkaði á allt annan hátt, það þurfti allt annan hluta heilans til að vinna. Og hann opnaði fullt af fólki sem hugsaði öðruvísi fyrir tölvuheiminum... Og ég held að þú þurfir samt að hugsa öðruvísi til að kaupa Apple tölvu.“
„Think Different“ herferð Apple lauk árið 2002 með komu iMac G4. En áhrifa frá aðalslagorði þess gætti enn - andi herferðarinnar lifði áfram, svipað og staðurinn 1984. Vitað er að núverandi forstjóri Apple, Tim Cook, geymir enn nokkrar upptökur af "Think Different" auglýsingunni í skrifstofu hans.
Heimild: Kult af Mac
