Ondrej Holzman 236 dagar eru liðnir frá upphaflegum dómi þar sem Apple var fundinn sekur um að hafa hagrætt verðlagi á rafbókum. Eftir tæplega þrjá ársfjórðunga barst allt málið fyrir áfrýjunardómstólnum, þar sem Apple áfrýjaði strax og hefur nú einnig lagt fram rök sín. Á hann möguleika á að ná árangri?
Afstaða Apple er skýr: að hækka verðlag á rafbókum var nauðsynlegt til að skapa samkeppnisumhverfi. En hvort sem er með sína eigin yfirgripsmikil rök hvort fyrirtæki í Kaliforníu muni ná árangri er óljóst.
Þetta byrjaði allt í júlí á síðasta ári, eða réttara sagt á þeim tíma, dómari Denise Cote ákvað að Apple væri sekur. Ásamt fimm bókaútgefendum hefur Apple verið sakað um að hagræða rafbókaverði. Á meðan fimm útgefendur – Hachette, Macmillan, Penguin, HarperCollins og Simon & Schuster – ákváðu að gera upp og borga $164 milljónir, ákvað Apple að berjast og tapaði. Eins og við var að búast áfrýjaði fyrirtækið frá Cupertino hins vegar og er málið nú til meðferðar hjá áfrýjunardómstólnum.
Áður en Apple kom inn, ákvað Amazon verð
Áður en Apple fór inn á rafbókamarkaðinn var nánast engin samkeppni. Það var aðeins Amazon, og það var að selja metsölubækur fyrir $9,99, á meðan verð á öðrum nýjungum „var undir því sem almennt er talið vera samkeppnishæft,“ skrifaði Apple í yfirlýsingu sinni til áfrýjunardómstólsins. „Auðveldislög eru ekki til staðar til að tryggja lægsta verð hvað sem það kostar, heldur til að auka samkeppni.“
[su_pullquote align="hægri"]Ákvæðið sem Apple hefur mest eftirlæti þjóðar tryggði að það þyrfti aldrei aftur að takast á við samkeppni.[/su_pullquote]
Þegar Apple kom inn á markaðinn gerði það samning við nokkra útgefendur um að gera það arðbært að selja rafbækur. Verðið á hverja rafbók var ákveðið á milli $12,99 og $14,99 og í samningnum var metsöluákvæði sem „tryggði að rafbækurnar yrðu seldar á lægsta fáanlega markaðsverði í verslun Apple,“ skrifaði hún í úrskurði sínum. Dómari Cote. Vegna þessa þurftu útgefendur að hækka verð á rafbókum í Kindle verslun Amazon.
Ákvæðið sem Apple hefur mest náð fyrir augum tryggði að það „þurfti aldrei aftur að takast á við samkeppnina í sölu rafbóka, en neyddi útgefendur til að tileinka sér umboðsmódel,“ skrifaði Cote. Í umboðslíkaninu gátu útgefendur sett hvaða verð sem er fyrir bók sína, þar sem Apple tekur alltaf 30 prósent þóknun. Þetta var nákvæmlega andstæða þess hvernig Amazon hafði starfað fram að því, keypt bækur af útgefendum og selt þær síðan á eigin verði.
Apple: Verð lækkaði eftir að við komum
Hins vegar neitar Apple því að það reyni að hagræða verði á rafbókum. „Þrátt fyrir að dómstóllinn hafi komist að þeirri niðurstöðu að umboðssamningar Apple og samningaaðferðir væru lögmætar, úrskurðaði hann að með því einfaldlega að hlusta á kvartanir útgefenda og samþykkja hreinskilni þeirra gagnvart verði hærra en $9,99, hafi Apple tekið þátt í áframhaldandi samsæri strax á fyrstu könnunarfundunum í um miðjan desember 2009. Apple vissi ekki um að útgefendur væru viðriðnir samsæri í desember 2009 eða á öðrum tíma. Niðurstöður héraðsdómstólsins sýna að Apple bauð útgefendum smásöluviðskiptaáætlun sem var í eigin sjálfstæðum hagsmunum og aðlaðandi fyrir útgefendur vegna þess að þeir voru svekktir út í Amazon. Og það var ekki ólöglegt fyrir Apple að nýta sér óánægju markaðarins og gera umboðssamninga í samræmi við lög til þess að komast inn á markaðinn og berjast við Amazon.“
Þrátt fyrir að verð á nýjum titlum hafi hækkað, telur Apple að meðalverð allra tegunda rafbóka hafi lækkað úr meira en $2009 í minna en $2011 á tveimur árum frá desember 8 til desember 7. Að sögn Apple er þetta það sem dómstóllinn ætti að einbeita sér að því hingað til fjallaði Cote aðallega um verð á nýjum titlum, en fjallaði ekki um verð yfir allan markaðinn og allar tegundir rafbóka.
[su_pullquote align="vinstri"]Dómsúrskurðurinn stangast á við stjórnarskrá og ætti að ógilda.[/su_pullquote]
Á meðan Amazon seldi næstum 2009 prósent allra rafbóka árið 90, árið 2011 voru Apple og Barnes & Noble með 30 og 40 prósent af sölu, í sömu röð. „Áður en Apple kom til sögunnar var Amazon eini markaðsráðandi aðilinn sem setti verðið. Barnes & Noble stóð frammi fyrir miklu tapi á þeim tíma; stuttu síðar birtust þúsundir útgefenda og fóru að setja verð sín innan ramma samkeppninnar,“ skrifaði Apple, sem heldur því fram að tilkoma umboðsmódelsins hafi lækkað verð.
Aftur á móti er Apple ósammála fullyrðingu dómstólsins um að verð Amazon á $9,99 „var besta smásöluverðið“ og ætlað að veita viðskiptavinum ávinning. Samkvæmt Apple styðja samkeppnislögin ekki „betra“ smásöluverð á móti „verra“ né setja þau neina verðviðmið.
Dómurinn er of refsiverður
Tveimur mánuðum eftir ákvörðun hans Cote tilkynnti um refsinguna. Apple var bannað að gera samninga við rafbókaútgefendur sem eru í mestu kjörum þjóða eða gera samninga sem leyfðu því að hagræða rafbókaverði. Cote skipaði einnig Apple að upplýsa ekki aðra útgefendur um viðskiptin við útgefendurna, sem átti að takmarka hugsanlega tilkomu nýs samsæris. Á sama tíma þurfti Apple að leyfa öðrum útgefendum sömu söluskilmála í öppum sínum og önnur öpp í App Store höfðu.
Apple hefur nú komið til áfrýjunardómstólsins með skýr markmið: vill ógilda ákvörðun dómarans Denise Cote. „Fyrirboðið er óeðlilega refsivert, ofviða og stangast á við stjórnarskrá og ætti að víkja,“ skrifaði Apple til áfrýjunardómstólsins. „Tilskipun Apple beinir þeim tilmælum til þess að breyta samningum sínum við ákærða útgefendur, þó að þeim samningum hafi þegar verið breytt miðað við dómssáttir útgefenda. Jafnframt stjórnar reglugerðinni App Store, sem hefur ekkert með málið eða sönnunargögn að gera.“
Í umfangsmiklu skjalinu er einnig utanaðkomandi umsjónarmaður sem var hjá Cote sett á vettvang í október sl og átti að hafa umsjón með því hvort Apple uppfyllti allt samkvæmt samningnum. Samstarfi Michael Bromwich og Apple fylgdu hins vegar langvarandi deilur allan tímann og því vildi fyrirtækið í Kaliforníu losa sig við hann. „Vöktunin hér er lagalega óhófleg með tilliti til „eins af dáðustu, kraftmiklu og farsælustu tæknifyrirtækjum Bandaríkjanna“. Í uppgjöri útgefenda kemur enginn varðhundur við sögu og eftirlitið er notað hér sem refsing fyrir Apple fyrir að ákveða að fara fyrir dómstóla og áfrýja, sýna sig vera „fórnarlaus“.
