Filip Novotny Í auglýsingum og markaðssetningu almennt er Apple oft til fyrirmyndar sem eitt af þeim bestu í bransanum og oft víðar. Hins vegar, eins og það lítur út núna, hefur nú orðið þjóðsögulegt samstarf Apple við auglýsingastofuna TBWAMedia Arts Lab orðið fyrir alvarlegum sprungum undanfarna mánuði. Markaðsstjóri Apple, Phil Schiller, var alls ekki sáttur við niðurstöður stofnunarinnar og var reiður…
Sú óþægilega staðreynd kom í ljós í yfirstandandi lagadeilu Apple og Samsung þar sem suður-kóreska fyrirtækið kynnti ósvikna tölvupósta sem Schiller skiptist á við fulltrúa TBWAMedia Arts Lab.
Tengsl Apple og auglýsingastofunnar, sem framleiddu nokkrar helgimyndaauglýsingar fyrir Mac- og iPhone-framleiðandann í Kaliforníu, urðu slæm í byrjun síðasta árs. Það var þegar hann kom The Wall Street Journal með grein sem ber fyrirsögnina „Hefur Apple misst af sér á kostnað Samsung?“ (í frumritinu "Hefur Apple misst af köldu til Samsung?"). Efni hennar benti til þess að samstarf nefndra fyrirtækja gæti ekki verið eins frjósamt og áður.
Í meðfylgjandi bréfaskriftum hér að neðan var síðan sýnt fram á að jafnvel auglýsingastofan sjálf, sem hafði starfað með Apple í mörg ár og þekkti vörur sínar og aðferðir eins og fáar aðrar, fylgdi vinsælum orðræðu blaðamanna um að hlutirnir séu á niðurleið með Apple. Árið 2013 var borið saman af fulltrúum þess við árið 1997, þegar fyrirtækið í Kaliforníu var á barmi gjaldþrots, sem svo sannarlega er ekki hægt að segja um í fyrra. Þess vegna brást Phil Schiller mjög pirraður við.
25. janúar 2013 Philip Schiller
Við höfum mikið að gera til að snúa þessu okkur í hag….
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Hefur Apple misst af köldu fyrir Samsung?
eftir Ian Sherr og Evan Ramstad
Hér er yfirgripsmikið svar frá markaðsstofunni TBWA. Framkvæmdastjóri þess, James Vincent, ber iPhone kynningarvandann saman við vandann sem Apple lenti í árið 1997. Ritstjórnarhliðin er líka áberandi þegar um er að ræða tölvupósta Vincents.
phil,
Ég er sammála þér. okkur finnst það líka. við höfum fullan skilning á því að gagnrýni er í lagi á þessum tíma. flóð ólíkra aðstæðna varpar virkilega neikvæðu ljósi á epli.
Undanfarna daga höfum við byrjað að vinna að stærri hugmyndum þar sem auglýsingar gætu hjálpað til við að breyta hlutunum til hins betra, sérstaklega ef við vinnum innan stærra skipulags fyrirtækisins.
við viljum leggja til nokkrar grundvallarbreytingar á starfi okkar á næstu vikum til að bregðast við þeirri gríðarlegu áskorun sem við stöndum frammi fyrir.
við verðum að ræða 3 stór svæði..
1. Viðbrögð okkar um allt fyrirtækið:
það er augljóst að spurningarnar í átt að eplum eru til á mismunandi stigum og eru settar fram sem slíkar. þeir stærstu eru..
a) Hegðun samfélagsins - hvernig eigum við að haga okkur? (málsókn, framleiðsla í Kína/Bandaríkjunum, of mikill auður, arður)
b) Vegvísir vöru – hver er næsta nýjung okkar? .. (stærri skjáir, nýtt hugbúnaðarútlit, kort, vöruferli)
c) auglýsingar - breyta samtalinu? (munur á iPhone 5, nálgun á samkeppni, hnignun epli vörumerkisins)
d) söluaðferð - ný taktík? (notkun rekstraraðila, í verslun, verðlaun fyrir seljendur, smásölustefna)
við viljum leggja til að boðað verði til kreppufundar í þessari viku, svipað og gerðist í tilviki loftnetshliðs. kannski myndi það virka í staðinn fyrir marcom (reglulegur fundur um efnið markaðssamskipti), ásamt tim, jony, katie, hiroki og öllum öðrum sem þér finnst að ættu að vera þar.
elena fól teymum sínum fyrir þessa viku að hugsa í gegnum alla þætti sem ógna aðlaðandi epli vörumerkinu fyrir næsta fund. jafnvel fyrir fundinn getum við rætt allt meira til að hefja víðtæka umræðu um vandamál og lausnir þeirra.
2. ný leið til að gera tilraunir með stórar hugmyndir
við skiljum að þetta ástand er mjög svipað og 1997 í þeim skilningi að auglýsingar verða að hjálpa epli út úr því. við skiljum það og erum ánægð með þetta mikla tækifæri.
Svo virðist sem tímarnir kalli á opnari og innihaldsríkari leiðir til að gera tilraunir með hugmyndir. satt að segja gerir stjórnunarstíll marcom okkur stundum ómögulegt að prófa hugmyndir sem við teljum vera réttar. við erum með tvær frekar stórar hugmyndir á vettvangi alls vörumerkisins sem við viljum gjarnan prófa, en það er ekki hægt að tala aðeins um þær hjá marcom. það er einfaldlega nauðsynlegt að fara inn í þær strax. þetta er svolítið eins og Nike módelið þar sem þeir gera nokkra hluti og velja aðeins það sem þeir útfæra að lokum. Ég held að þetta sé einmitt það sem þarf í augnablikinu.
en á sama tíma erum við sammála um að marcom þurfi að styrkja mótun staða okkar og stefnu, sem við myndum kynna beint í vörudagatalinu, til að skilja betur heildartaktíkina sem smám saman verður byggð á.
3. Venjulegur mini-marcom fundur
við teljum að það sé nauðsynlegt að koma á reglulegum fundi á milli teymisins okkar og hirokis liðs, svo við getum samræmt herferðir og sérstaklega samningaviðræður við rekstraraðila, og þá myndum við búa til herferðir sem munu virka rétt í öllum Apple fjölmiðlum. þannig að ef við værum sammála um eina hugmynd fyrir herferðina, til dæmis „fólk elskar iPhone-símana sína“, myndu allir Apple fjölmiðlar frá apple.com til smásölu taka að sér mismunandi hluta herferðarinnar og byggja upp einstök rök, svipað og Hiroki nefndi Mac vs. pc herferð og "fáðu þér mac".
Þó að TBWA sé að leggja til miklar breytingar á markaðsstefnu Apple eftir uppbrotsárið 1997, er Phil Schiller ósammála þessu. Hann sér mjög farsælt fyrirtæki sem á ekki í vandræðum með vörur, heldur með rétta kynningu þeirra.
26. janúar 2013 Philip Schiller
Svar þitt sjokkerar mig alveg.
Á síðasta Marcom spiluðum við kynningarmyndband iPhone 5 og hlustuðum á kynningu um vörumarkaðssetningu keppinautarins. Við ræddum að iPhone sem vara og söluárangur hans í kjölfarið væri miklu betri en fólk heldur. Hreint markaðsefni.
Tillaga þín um að við byrjum að keyra Apple á allt annan hátt er átakanleg viðbrögð. Tillagan um að við gefum þér meira svigrúm til að eyða peningum í hugmyndir sem þú hefur ekki einu sinni reynt að koma á framfæri við Marcom er líka svívirðileg. Við hittumst í hverri viku til að ræða það sem við þurfum, við takmörkum þig ekki á neinn hátt í innihaldi eða umræðum, við förum jafnvel á vinnustaðinn þinn á fundi allan daginn.
Þetta er ekki 1997. Núverandi staða mála er engu lík. Árið 1997 hafði Apple engar vörur til að kynna. Við vorum með fyrirtæki hérna sem var að græða svo lítið að það hefði getað orðið gjaldþrota innan 6 mánaða. Þetta var deyjandi, einmana Apple sem þurfti að endurræsa sem myndi taka nokkur ár. Það var ekki farsælasta tæknifyrirtæki heims með bestu vörurnar, skapaði snjallsíma- og spjaldtölvumarkaðinn og leiðandi efnis- og hugbúnaðardreifingu. Þetta var ekki fyrirtæki sem allir vilja afrita og keppa við.
Já, ég er í sjokki. Þetta hljómar ekki eins og leið til að búa til frábærar iPhone og iPad auglýsingar sem allir innan og utan Apple eru stoltir af. Þetta er það sem okkur er óskað.
Í þessu samtali sjáum við Phil Schiller í áður óþekktu hlutverki; við þekkjum markaðsstjóra Apple aðeins af kynningum á nýjum vörum, þar sem hann kynnir fortíð og framtíð fyrirtækis síns með bros á vör og hæðist að þeim sem ekki trúa á nýjungar Apple. Jafnvel James Vincent var hissa á snörpum viðbrögðum hans:
phile & teymi,
Vinsamlegast samþykktu afsökunarbeiðni mína. þetta var eiginlega ekki ætlun mín. Ég las tölvupóstinn þinn aftur og ég skil hvers vegna þér líður svona.
Ég var að reyna að svara víðtækari spurningu þinni um marcom, sé ég einhver ný vinnubrögð sem gætu hjálpað, svo ég setti inn nokkrar tillögur og skoðaði líka alla þætti sem snerta viðskiptavinina svo við getum búið til á samræmdan hátt , eins og var í tilfelli mac vs pc. Ég meinti þetta svo sannarlega ekki sem gagnrýni á Apple sjálft.
við gerum okkur fulla grein fyrir skyldum okkar í þessu máli. við teljum 100% ábyrgð á okkar hluta starfsins, sem er að búa til frábærar auglýsingar fyrir apple og frábærar vörur þess. iPhone 5 kynningarfundurinn sem þú kynntir á marcom í síðustu viku var afar gagnlegur og teymi okkar eru að vinna um helgina að ýmsum þáttum sem eru beint innblásnir af kynningarfundinum.
Ég viðurkenni að viðbrögð mín voru yfir höfuð og hjálpuðu ekki til við það. Fyrirgefðu.
Eftir einn af "marcom" fundunum hrósar Phil Schiller markaðsárangri iPad, en hann hefur líka gott orð fyrir keppinautinn Samsung. Að hans sögn er kóreska fyrirtækið með verri vörur en upp á síðkastið hefur það sinnt auglýsingum fullkomlega.
James,
í gær náðum við góðum árangri með iPad markaðssetningu. Það er slæmt fyrir iPhone.
Teymið þitt kemur oft með ítarlegar greiningar, örvandi kynningarfundir og frábæra skapandi vinnu sem lætur okkur finnast við vera á réttri leið. Því miður get ég ekki sagt að mér líði það sama með iPhone.
Ég var að horfa á sjónvarpsauglýsingu Samsung fyrir Superbowl í dag. Hún er mjög góð og ég get ekki annað - þessir krakkar vita það (eins og íþróttamaður sem er á réttum stað á réttum tíma) á meðan við erum hér að berjast við iPhone markaðssetningu. Þetta er sorglegt því við erum með miklu betri vörur en þær.
Kannski líður þér öðruvísi. Við ættum að hringja í hvort annað aftur ef það hjálpar. Við getum líka komið til þín í næstu viku ef það myndi hjálpa.
Við verðum að breyta einhverju verulega. Og fljótt.
Phil
Ég skil viðbrögð Phil. Það kom mér líka á óvart hvað gaurinn í auglýsingunni var að tala um. Annars verð ég að segja að þessi leki á tölvupósti frá réttinum og leki frá Apple veitir alls ekki góða þjónustu.