Ondrej Holzman 15. útgáfa markaðsstjórnunarráðstefnunnar fór fram á miðvikudaginn í Žofín-höllinni í Prag og aðalfyrirlesari að þessu sinni var hinn vani markaðsfræðingur Dave Trott sem kynnir svokallaða „rándýrahugsun“ á sínu sviði. Í einkaviðtali við Jablíčkář upplýsti hann að hetjan hans væri Steve Jobs og að án hans myndi tækniheimurinn trampa á jörðinni...
Þessi "rándýrahugsun" er ekki bara einhver uppfinning. Dave Trott, núverandi stjórnarformaður The Gate London auglýsingastofu, skrifaði í raun bók sem heitir upphaflega Rándýr hugsun: Meistaranámskeið í að hugsa út fyrir keppnina, sem hann kynnti að hluta í ræðu sinni hjá Markaðsstjórnun. En jafnvel áður höfðum við viðtöl við sigurvegara margra verðlauna á sviði auglýsinga og markaðssetningar, því auglýsingaheimur og heimur Apple eru sterklega samtengdur. Enda staðfesti Dave Trott þetta strax í upphafi viðtals okkar, þar sem hann sagði meðal annars skoðun sína á framtíð eplifyrirtækisins, sem sagt er ekki í auðveldum tíma eftir brotthvarf samstarfs þess. -stofnandi.
Þegar kemur að auglýsingum frá tæknifyrirtækjum, hvaða tegund markaðssetningar þekkir þú betur? Apple með tilfinningaþrungna frásagnarlist, eða skarpari árekstrastíl td Samsung?
Það fer alltaf eftir aðstæðum, það er engin algild formúla. Þegar Apple gerði "Ég er Mac og ég er PC" herferðina var það frábært. Microsoft gerði síðan það heimskulegasta þegar þeir hófu "I'm a PC" herferðina sem svar. Enda var Microsoft fjórfalt stærra en Apple, það hefði alls ekki átt að bregðast við því. Auk þess miða þeir á allt aðra markaði, notendur Microsoft vilja ekki vera uppreisnarmenn, þeir eru venjulegt fólk sem vill búa til töflureiknina sína í friði. Þetta var heimskuleg ráðstöfun Microsoft sem gerði ekkert til að hjálpa vörumerkinu eða sölunni. En Bill Gates gat einfaldlega ekki staðist og svaraði Steve Jobs. Microsoft eyddi milljónum dollara í þetta, en það var gagnslaust.
Með Samsung er það aðeins öðruvísi. Vörur þess eru mun ódýrari og það er verðið sem spilar stórt hlutverk á mörkuðum í Asíu. En það er öðruvísi í Evrópu og Norður-Ameríku, fólk hér vill frekar kaupa MacBook, vegna vörumerkisins og vegna þess að þeim líkar við kerfið hennar. Í Asíu vilja þeir hins vegar ekki eyða einni aukakórónu, þess vegna kaupa þeir ekki iPhone, þess vegna kaupa þeir ekki iPad og þess vegna þarf Samsung að leysa annað markaðsvandamál hér en það leysist í Evrópu og Norður-Ameríku.
Á hinn bóginn eyða framleiðendurnir sjálfir gífurlegum fjárhæðum í markaðsherferðir. Ef um er að ræða alþjóðlega þekkt fyrirtæki eins og Coca-Cola, Nike eða Apple, þá kann að virðast þessi útgjöld nokkuð óþörf. Sérstaklega ef auglýsingin er ekki einu sinni nátengd vörunum sem boðið er upp á.
Það skiptir máli. Það er engin formúla sem hægt er að fylgja almennt. Ef þú horfir á Apple þá réðu þeir yfirmann Pepsi (John Sculley árið 1983 - ritstj.), en það virkaði ekki vegna þess að þetta var ekki sami hluturinn. Að kaupa flösku af sykruðum drykk er ekki það sama og að kaupa tölvu. Það er engin algild formúla fyrir hvernig á að gera þetta. Apple bjó síðar til frábærar auglýsingaherferðir. Uppáhaldið mitt er „Ég er Mac og ég er PC“ herferðin. Þetta voru fyndnar auglýsingar með feitum manni og horuðum manni sem kepptu í mörg ár í Bandaríkjunum og bentu á margar ástæður fyrir því að ein vara væri betri en önnur.
[do action=”quote”]Til þess að ná árangri þarftu að vera öðruvísi.[/do]
Ef ég tek það alveg frá hinni hliðinni, þ.e.a.s með litlum sprotafyrirtækjum, þá finnst mér næstum ómögulegt að þróast í risastóra eins og Apple eða Google eru orðin. Er góð hugmynd og hófleg markaðssetning nóg á upplýsingamettuðum tímum nútímans?
Til þess að ná árangri þarftu að gera nákvæmlega það sem Steve Jobs gerði. Þú verður að vera öðruvísi. Ef þú ert ekki öðruvísi skaltu ekki einu sinni byrja. Hvorki peningar né stórir fjárfestar munu tryggja árangur þinn. Ef þú ert ekki öðruvísi þurfum við þig ekki. En ef þú ert með eitthvað mjög öðruvísi, hvort sem það er auglýsingar, markaðssetning, nýsköpun eða þjónusta, geturðu byggt á því. En hvers vegna að eyða tíma í eitthvað sem er nú þegar hér?
Enginn þarf annað Coca-Cola, en ef þú finnur upp á drykk sem hefur annað bragð, þá vill fólk prófa hann. Það er það sama og þegar þú býrð til auglýsingu. Allar auglýsingar líta eins út og þú þarft að koma með eitthvað nýtt til að fá athygli. Sama á við um sprotafyrirtæki.
Hugsaðu um þetta svona - af hverju ertu að kaupa Mac? Ef ég byði þér tölvu sem lítur nákvæmlega eins út og gerði það sama og Apple tölva, en það væri vörumerki sem þú þekktir ekki, myndir þú kaupa hana? Það hlýtur að vera ástæða fyrir því að þú viljir skipta.
Hvað ef það er stórt vörumerki sem hefur fallið í smám saman hnignun? Slík staða getur fræðilega komið upp, Apple náði svo mikilvægum punkti á tíunda áratugnum.
Ef þú horfir á endurkomu Steve Jobs, þá gerði hann eitt. Apple bauð upp á of margar vörur og Jobs minnkaði þær á róttækan hátt niður í aðeins fjórar. En hann var ekki með neinar nýjar, svo hann skipaði fyrir að auka meðvitund um vörumerkið með kynningu á þeim vörum sem fyrir voru. Hann þurfti nánast að byggja allt vörumerkið frá grunni. Hann bjó til "Crazy Ones" herferðina um brjálað og uppreisnargjarnt fólk og sýndi skapandi fólki að þetta er rétta tölvan fyrir það.
Gætu samfélagsnet hjálpað við svipaðar aðstæður í dag? Yngri kynslóðir í dag hafa mjög oft samskipti á þennan hátt, en Apple er til dæmis mjög lokað hvað þetta varðar. Ætti hann að byrja að tala "félagslega" líka?
Ef þú hefur góða hugmynd um hvernig á að grípa samfélagsnet, hvers vegna ekki, en það þýðir ekkert að setja bara auglýsingar á þau. Hvað gerðist þegar samfélagsmiðlar komu til sögunnar? Allir sögðu að nú erum við komin með nýja tegund fjölmiðla og gömlu auglýsingarnar eru að deyja. Pepsi veðjaði á það. Í endurvakningarverkefni sínu fyrir fjórum eða fimm árum síðan tók það allt fé frá hefðbundnum miðlum eins og sjónvarpi og dagblöðum og dældi því í nýja miðla. Eftir 18 mánuði tapaði Pepsi 350 milljónum dala í Norður-Ameríku einni og féll úr öðru sæti í þriðja sæti á sætislistanum fyrir sykraða drykki. Þeir sendu því peningana strax til baka til hefðbundinna fjölmiðla.
Málið er að Zuckerberg tókst að dáleiða allan heiminn algjörlega. Samfélagsmiðlar eru frábærir, en þeir eru samt fjölmiðlar, ekki auglýsinga- og markaðslausn. Ef þú horfir á þennan miðil núna, þá er hann fullur af gamaldags, truflandi auglýsingum vegna þess að fyrirtæki eru ekki að laða að viðskiptavini. Hins vegar vill enginn láta trufla sig af fyrirtæki á meðan hann spjallar við vini á Facebook. Ég vil ekki eiga samskipti við Coca-Cola, heldur við vini, þannig að um leið og þú sérð vörumerki taka virkan þátt á samfélagsmiðlum, á Twitter eða Facebook, eyðirðu því án þess að lesa skilaboð þess. Enginn hefur enn fundið út hvernig á að nota samfélagsmiðla rétt.
Nærtækust góðri lausn á Twitter hingað til hafa verið sjónvarpsstöðvar og dagblöð sem upplýsa notendur um það sem þeir eru að senda út eða skrifa um. Það er gagnlegt, en það er öðruvísi á Facebook. Ég vil helst skemmta mér þarna með vinum mínum og ég vil ekki láta trufla mig af öðrum. Það er það sama og ef sölumaður mætir í veisluna þína og byrji að bjóða upp á einhverjar vörur, það vill enginn. Í stuttu máli er þetta góður miðill, en þú verður að kunna hvernig á að nota hann.
[do action=”quote”]Enginn hefur þá sýn sem Steve Jobs hafði.[/do]
Förum aftur að Steve Jobs. Hversu lengi heldurðu að Apple geti lifað af framtíðarsýn sinni? Og geta arftakar hans virkilega komið í stað hans?
Ég held að Apple sé í miklum vandræðum núna án Steve Jobs. Þeir hafa engan til að gera nýjungar. Þeir byrjuðu bara að breyta öllu. Enginn hefur þá sýn sem Steve Jobs hafði, hann sá mörg ár fram í tímann, lengra en allir aðrir. Það er enginn annar eins og hann núna, ekki bara hjá Apple. Þetta þýðir að allur geirinn ætlar ekki að hreyfa sig og gera nýjungar núna, því allar framfarir síðustu ára voru knúnar áfram af Steve Jobs. Þegar hann gerði eitthvað afrituðu aðrir það strax. Steve bjó til iPod, allir afrituðu hann, Steve bjó til iPhone, allir afrituðu hann, Steve bjó til iPad, allir afrituðu hann. Núna er enginn þannig, svo allir afrita bara hver annan.
Hvað með Jony Ive?
Hann er góður hönnuður, en hann er enginn frumkvöðull. Það var Jobs sem kom til hans með hugmyndina að símanum og Ive hannaði hann snilldarlega, en hann fékk ekki hugmyndina sjálfur.
Steve Jobs virðist vera virkilega mikill innblástur fyrir þig.
Hefur þú lesið bókina um Steve Jobs eftir Walter Isaacson? Allt sem þú þarft að vita er að finna í henni. Steve Jobs var snillingur í markaðssetningu. Hann skildi að markaðssetning þjónar fólki. Fyrst þarftu að finna það sem fólk vill og kenna svo tölvunni að gera það. Til dæmis tekur Microsoft þveröfuga nálgun, sem fyrst býr til sína eigin vöru og reynir síðan að selja hana til fólks. Það er svipað með önnur fyrirtæki, tökum Google Glass sem dæmi. Enginn þarfnast þín. Hjá Google hegðuðu þeir sér öðruvísi en Steve Jobs. Þeir sögðu hvað við getum gert í stað þess að hugsa um hvað fólk mun raunverulega vilja.
Steve hafði djúpan skilning á markaðssetningu og þegar hann kynnti nýjar vörur talaði hann við fólk á þeirra tungumáli. Þegar hann sýndi iPod útskýrði hann ekki að hann væri með 16GB minni - fólki var alveg sama vegna þess að það vissi ekki alveg hvað það þýddi. Þess í stað sagði hann þeim að þeir gætu nú komið þúsund lög í vasa þeirra. Það líður allt öðruvísi. Það eru meira en tíu frábærar markaðshugmyndir í bók Isaacson. Steve Jobs er ein af hetjunum mínum og hann er fullkomlega dreginn saman með eftirfarandi setningu sem hann sagði einu sinni: Hvers vegna ganga í sjóherinn þegar þú getur verið sjóræningi?
Það verður nýsköpun, en það verður ekki Jobs til að gera það að stórmynd. Það var ekki Jobs sem kom með nýjungarnar - hann gat aðeins kynnt þær á undraverðan hátt og umfram allt gat hann ákveðið hvaða nýjung sem boðið var upp á yrði sett á markað. Jony Ive, til dæmis, á hundrað sinnum meiri heiður fyrir nýsköpun. Fyrsta Apply var Wozniak, næsta Apply var að miklu leyti frá Xerox. Slíkur iPod var reyndar búinn til í heimsókn til Japans þar sem samstarfsmaður Jobs rakst „óvart“ á örlítinn harðan disk sem framleiðandinn hafði ekki not fyrir hann.
Ég býst við að ég skilji hvað þú átt við, en þetta er fáránleg skoðun hjá mér...hann náði að koma henni á framfæri...hann fann hana eiginlega oft til eftir því sem hann sá einhvers staðar. Enda auglýsti hann hvergi smáharðan disk.
Enginn neitar Ivo verðleikanum, en aftur, ef ekki fyrir hugsanir og ákvarðanir Jobs, í óeiginlegri merkingu, hefði ég ekki fengið vinnu. Og jafnvel þar hafði Jobs aðalorðið um hvernig það myndi líta út, hann hannaði það meira að segja sjálfur. Auðvitað gat hann ekki gert allt sjálfur. Ég er ekki sammála því að ég hafi 100 sinnum meiri verðleika. Jafnvel fyrir mistök. Og tíminn mun leiða það í ljós.
Það er eins og ef ég finn "Y"-laga staf í náttúrunni og ég geri slingur úr því. Svo hver er frumkvöðullinn? Ég eða náttúran vegna þess að það gerði þetta stafur?
Þessi stafur og slingur er frábær samlíking, takk.
Ég get ekki verið sammála þessu. :) Þó ég skilji hvert þú ert að fara..
Jobs var frumkvöðull vegna þess að margar hugmyndir hans og upphaflega vitlausar uppfinningar reyndust vera rétta ráðið (og margar þeirra voru það auðvitað ekki).
Hann var ekki frumkvöðull sjálfur, en Jony Ive, þó hann sé TOP hönnuður, sá til þess að það virkaði, en sá sem fann upp hvernig það ætti að virka var næstum alltaf Jobs, því hann skildi hvernig það ætti að virka og hvað og hvernig fólk vilja nota það (þetta er þar sem þeir eru frábrugðnir þeim hópi frá Microsoft sem búa ekki til vöru fyrir fólk heldur fyrir peninga).
Já, hann gat selt það, en hann gat selt vöru sem hann trúði á vegna þess að hann hjálpaði til við að búa til hana sjálfur, aðallega frá grunni.
Þú getur sérstaklega tekið fram "því að margar hugmyndir hans og í fyrstu voru vitleysuuppfinningar reyndust rétta ráðið" ... þú talar eins og þú og Jobs förum út að fá þér bjór um hverja helgi,
Nei, hann gat það ekki… lestu ævisöguna.. :)
Steve vissi lengi að hann myndi ekki vera hér fyrir alvöru og ég held að mikilvægi Apple Academy forritsins, sem og hvernig Apple er uppbyggt og hvernig fyrirtækið virkar, sé ekki metið. Ég myndi ekki henda Tim fyrir borð alveg strax, „ráðningargleðin“ sérfræðinga sem þeir hafa sýnt á síðasta ári er fordæmalaus í þessum bransa og ég held að við verðum bara hissa þegar tjaldið rís. Ef „næsti stóri hluturinn“ verður ekki næsti farsælli flokkurinn, vinsamlegast, en þangað til þá myndi ég fara varlega með að segja að Apple muni falla flatt
Ég held að enginn sé í alvörunni að henda Tim fyrir borð, en það var bara einn Jobs, rétt eins og Stradivarius, og Apple er enn að fara eins og Steve hafði spáð lengi. Sem, að mínu mati, virkilega mistókst verulega eftir þann sem hefur algerlega frjálsar hendur, það er líklega Master Ive.
Hvað mistókst honum? iOS 7 hefur fullt af villum, mikilli heimsku og vitleysu, en í kjarnanum er það skynsamlegt.
þú svaraðir reyndar sjálfum þér, en eftir að hann fékk æðstu ákvarðanatökuvaldið og gerði allt á sinn hátt, þá er þetta bara rugl, iOS7 hálfvirkt enn sem komið er og GUI og UI algjörlega ónýtt, bara kaos, og þetta er ekki bara ruglingslegt lyklaborð. Annars væri ég mjög ánægður að heyra frá þér hvernig það er skynsamlegt
Þakka þér ritstjóri fyrir frábært viðtal. Þetta er einmitt sú tegund greinar sem aðgreinir Jablíčkář frá samkeppninni. Haltu þessu áfram . . . :)
Ég er örugglega ekki rétttrúaður aðdáandi Apple vörur, en fullyrðing herra Trott um að í Asíu vilji þeir frekar kaupa Samsung vegna verðsins, er alveg út í hött, því undanfarna mánuði eyða næstum allir þar í Apple vörur (iPhones) , iPads osfrv.). Ég verð vitni að því þegar ég fer þangað í vinnuferðir. Kína, Taívan, Japan, alls staðar sem ég lít í kringum mig, ungt fólk á yfirgnæfandi mæli Apple vörur. Þannig að það er örugglega ekki samkvæmt formúlunni að þeir vilji bara ódýra hluti þar...það var svona fyrir 4-6 árum... þegar Apple var ekki fáanlegt þar þá blómstraði eftirlíkingar og ódýrar útgáfur af Samsung o.fl. Í dag blómstraði allt er öðruvísi! :-)
Steve Jobs var ekki frumkvöðull, hann fann ekki upp neitt. Hann var bara frábær markaðssérfræðingur, kom fram við starfsmennina eins og skepnu og var fullur af gælunöfnum og gælunöfnum. Þannig urðu stjórnendur dagsins í dag til, faglega veikir eins og te, en hrikalega sjálfsöruggir, sem sjá ekki framhjá hvor öðrum. Fyrir þá eru störf guðir. Annars á ég nokkur tæki frá Apple Inc. Að sumu leyti eru þeir betri að sumu leyti en samkeppnisaðilarnir. Aðrar en iOS 6 eru næstu útgáfur aðallega snyrtivörubreytingar, eða beinlínis plástrar.
Fínt viðtal. Takk fyrir hann.