Libor Kubín Útdráttur dagsins úr bókinni The Steve Jobs Journey eftir Jay Elliot er sá síðasti. Við munum læra um ferðina frá Motorola ROKR til að þróa þinn eigin iPhone, takast á við AT&T, og hvers vegna stundum er nauðsynlegt að fara aftur til upphafsins og breyta um stefnu.
13. AÐ NÁ SKILGREININGU Á "SENSION": "Það er það sem Apple er fyrir"
Það er fátt tilkomumeira í viðskiptaheiminum en að búa til vöru sem milljónir manna vilja strax eignast og margir þeirra sem ekki eiga hana öfunda þá sem betur mega sín - eiganda hennar.
Það er líka fátt tilkomumeira en að vera sá sem getur ímyndað sér slíka vöru.
Bættu við einum þætti í viðbót: að búa til röð af þessum tilkomumiklu vörum, ekki sem aðskildar og sjálfstæðar tilraunir, heldur sem hluti af mikilvægu hugtaki á háu stigi.
Að finna mikilvægt efni
Aðaltónlist Steve árið 2001 í Macworld færði þúsundum til Moscone Center í San Francisco og tók þátt í ótal hlustendum gervihnattasjónvarps víðsvegar að úr heiminum. Það kom mér algjörlega á óvart. Hann setti fram sýn sem innihélt áherslur í þróun Apple næstu fimm árin eða meira, og ég gat séð hvert það myndi leiða - að fjölmiðlamiðstöð sem þú getur haft í hendi þinni. Margir litu á þessa stefnu sem fullkomna sýn á hvert heimurinn væri að stefna. Það sem ég heyrði hins vegar var framlenging á sömu sýn og hann hafði kynnt mér tuttugu árum áður eftir að hafa heimsótt Xerox PARC.
Þegar hann hélt ræðu árið 2001 var tölvuiðnaðurinn að hrynja. Svartsýnismenn öskruðu að iðnaðurinn væri að nálgast kletti. Áhyggjuefni í iðnaðinum, sem blaðamenn deildu, var að einkatölvur myndu úreltast á meðan tæki eins og MP3 spilarar, stafrænar myndavélar, lófatölvur og DVD spilarar myndu hverfa hratt úr hillum. Þrátt fyrir að yfirmenn Steve hjá Dell og Gateway hafi keypt þessa hugsun, gerði hann það ekki.
Hann hóf ræðu sína á því að segja stutta sögu tækninnar. Hann kallaði 1980, gullöld einkatölva, öld framleiðninnar, 1990 öld internetsins. Fyrsti áratugur tuttugustu og fyrstu aldarinnar verður öld „stafræns lífsstíls“, tímabils þar sem taktur hans mun ráðast af sprengingu stafrænna tækja: myndavéla, DVD-spilara... og farsíma. Hann kallaði þá „Digital Hub“. Og auðvitað mun Macintosh vera miðpunktur þess - stjórna, hafa samskipti við öll önnur tæki og auka gildi við þau. (Þú getur séð þennan hluta ræðu Steve á YouTube með því að leita að "Steve Jobs kynnir Digital Hub stefnuna".)
Steve viðurkenndi að aðeins einkatölva væri nógu klár til að stjórna flóknum aðgerðum. Stóri skjárinn hans veitir notendum breitt útsýni og ódýr gagnageymsla hans fer langt umfram það sem annað hvort þessara tækja getur boðið upp á eitt og sér. Síðan útskýrði Steve áætlanir Apple.
Allir keppinautar hans hefðu getað líkt eftir þeim. Enginn gerði það, sem gaf Apple forskot í mörg ár: Mac sem stafrænn miðstöð - kjarni frumunnar, öflug tölva sem getur samþætt fjölda tækja frá sjónvörpum til síma þannig að þau urðu óaðskiljanlegur hluti af okkar daglega lifir.
Steve var ekki sá eini sem notaði hugtakið „stafrænn lífsstíll“. Um svipað leyti var Bill Gates að tala um stafræna lífsstílinn, en ekkert benti til þess að hann hefði hugmynd um hvert hann væri að fara eða hvað hann ætti að gera við hann. Það var algjör trú Steve að ef við getum ímyndað okkur eitthvað, getum við látið það gerast. Hann tengdi næstu ár Apple við þessa framtíðarsýn.
Hafa tvær aðgerðir
Er hægt að vera fyrirliði eins liðs og leikmaður í öðru á sama tíma? Árið 2006, Walt Disney Co. keypti Pixar. Steve Jobs kom inn í stjórn Disney og fékk helming 7,6 milljarða dala kaupverðs, stór hluti þess í formi Disney hlutabréfa. Nóg til að gera hann að stærsta hluthafa félagsins.
Steve hefur enn og aftur sannað sig sem leiðtogi sem sýnir hvað er mögulegt. Margir héldu að hann yrði ósýnilegur draugur hjá Disney vegna hollustu hans við Apple. En það var ekki þannig. Þegar hann hélt áfram með þróun á tilkomumiklum framtíðarvörum sem enn hafa ekki verið opinberaðar, var hann jafn spenntur og barn sem opnaði gjafir á jólunum þegar hann þróaði ný Disney-Apple verkefni. „Við töluðum um margt,“ sagði hann við atvinnumanninn Viðskiptavika ekki löngu eftir að tilkynnt var um viðskiptin. „Þegar horft er fram á veginn á næstu fimm árum sjáum við mjög spennandi heim framundan.
Stefnubreyting: dýrt en stundum nauðsynlegt
Þegar Steve var að hugsa um skrefin að Digital Hub, fór hann að taka eftir því að fólk alls staðar var að fikta í handtölvunum sínum allan tímann. Sumir voru kvaðir með farsíma í einum vasa eða hulstri, lófatölvu í öðrum og ef til vill iPod. Og næstum hvert og eitt þessara tækja var sigurvegari í flokknum „ljót“. Að auki þurftir þú nánast að skrá þig á kvöldnámskeið í háskólanum þínum á staðnum til að læra hvernig á að nota þau. Fáir hafa náð tökum á meira en helstu, nauðsynlegustu aðgerðum.
Hann vissi kannski ekki hvernig Digital Hub gæti stutt símann eða stafræna lífsstíl okkar með getu Mac, en hann vissi að persónuleg samskipti voru mikilvæg. Slík vara var beint fyrir framan hann, hvert sem hann leit, og sú vara kallaði á nýsköpun. Markaðurinn var mikill og Steve sá að möguleikarnir voru alþjóðlegir og takmarkalausir. Eitt sem Steve Jobs elskar er elskar er að taka vöruflokk og koma með eitthvað nýtt sem slær samkeppnina af. Og það er einmitt það sem við sáum hann gera núna.
Jafnvel betra, það var vöruflokkur þroskaður fyrir nýsköpun. Það er víst að farsímar hafa náð langt frá fyrstu gerðum. Elvis Presley átti einn af þeim fyrstu sem rann í skjalatöskuna sína. Hann var svo þungur að einn starfsmaður gerði ekkert annað en að ganga á eftir honum með skjalatösku. Þegar farsíminn minnkaði niður í ökklastígvél karlmanns þótti það mikill kostur en þurfti samt tvær hendur til að halda við eyrað. Þegar þeir loksins voru orðnir nógu stórir til að passa í vasa eða tösku fóru þeir að seljast eins og brjálæðingar.
Framleiðendur hafa staðið sig frábærlega í að nota öflugri minniskubba, betri loftnet og svo framvegis, en þeim hefur mistekist að koma upp notendaviðmóti. Of margir hnappar, stundum án skýringarmerkis á þeim. Og þeir voru klaufalegir, en Steve elskaði klaufaskap því það gaf honum tækifæri til að gera eitthvað betra. Ef allir hata einhvers konar vöru þýðir það tækifæri fyrir hvern Steve.
Að sigrast á slæmum ákvörðunum
Ákvörðunin um að búa til farsíma gæti hafa verið auðveld, en framkvæmd verkefnisins var ekki auðveld. Palm hefur þegar tekið fyrsta skrefið til að hasla sér völl á markaðnum með tilkomumiklum Treo 600, sem sameinar BlackBerry og farsíma. Fyrstu viðtakendurnir slepptu þeim strax.
Steve vildi stytta tíma til að koma á markað en sló í gegn í fyrstu tilraun. Val hans virtist nógu sanngjarnt, en það brýtur í bága við hans eigin meginreglu, sem ég nefndi kenninguna um heildræna nálgun á vöruna. Í stað þess að hafa stjórn á öllum þáttum verkefnisins sætti hann sig við þær reglur sem settar voru á sviði farsíma. Apple hélt sig við að útvega hugbúnað til að hlaða niður tónlist frá iTunes verslunum á meðan Motorola smíðaði vélbúnaðinn og innleiddi stýrikerfishugbúnaðinn.
Það sem kom upp úr þessari samsuða var samsettur farsíma-tónleikari með hinu vanhugsaða nafni ROKR. Steve stjórnaði viðbjóði sínu þegar hann kynnti það árið 2005 sem „iPod uppstokkun í síma“. Hann vissi þegar að ROKR var vitleysa, og þegar tækið birtist, hugsuðu jafnvel áköfustu aðdáendur Steve ekki um það sem annað en lík. Tímarit Wired grínast með tungutakið: „Hönnunin öskrar: „Ég var gerð af nefnd.“ Málið var skreytt á forsíðunni með áletruninni: „ÞAÐ ÞÚ SEGIR FRAMTÍÐARSÍMI?'
Það sem verra er, ROKR var ekki fallegt - sérstaklega bitur pilla til að kyngja fyrir mann sem var svo annt um fallega hönnun.
En Steve var með hátt spil í erminni. Þegar hann áttaði sig á því að ROKR væri að fara að mistakast, mánuðum áður en það var sett á markað, kallaði hann saman liðsstjóratríóið sitt, Ruby, Jonathan og Avia, og sagði þeim að þeir hefðu nýtt verkefni: Byggja mér glænýjan farsíma - frá grunni.
Á meðan byrjaði hann að vinna á hinum mikilvæga hluta jöfnunnar og finna farsímaþjónustuveitu til að eiga samstarf við.
Til að leiða, endurskrifaðu reglurnar
Hvernig færðu fyrirtæki til að láta þig endurskrifa reglur iðnaðarins þeirra þegar þær reglur eru settar í granít?
Frá upphafi farsímaiðnaðarins höfðu rekstraraðilar yfirhöndina. Þar sem fjöldi fólks keypti farsíma og hellti gríðarstórum og sívaxandi straumum af peningum í símafyrirtæki í hverjum mánuði, voru símafyrirtæki sett í þá stöðu að þeir yrðu að ákveða leikreglurnar. Að kaupa síma af framleiðendum og selja þá með afslætti til viðskiptavina var leið til að tryggja kaupanda, venjulega með tveggja ára samningi. Símaþjónustuveitendur eins og Nextel, Sprint og Cingular græddu svo mikla peninga á útsendingarmínútum að þeir gátu leyft sér að niðurgreiða verð á símanum, sem þýddi að þeir voru í bílstjórasætinu og geta ráðið framleiðendum hvaða eiginleika símarnir ættu að bjóða og hvernig þeir ættu að virka.
Svo kom hinn klikkaði Steve Jobs og fór að ræða við stjórnendur ýmissa farsímafyrirtækja. Stundum krefst það þolinmæði að takast á við Steve þar sem hann segir þér hvað hann heldur að sé að fyrirtæki þínu eða atvinnugrein.
Hann fór um fyrirtækin og ræddi við æðstu menn um þá staðreynd að þeir selji hrávöru og hafi enga meðvitund um hvernig fólk tengist tónlist sinni, tölvum og afþreyingu. En Apple er öðruvísi. Apple er skilningsríkt. Og svo tilkynnti hann að Apple myndi fara inn á markaðinn þeirra, en með nýjum reglum - bls eftir reglum Steve. Flestum stjórnendum var alveg sama. Þeir munu ekki láta neinn hrista vagninn sinn, ekki einu sinni Steve Jobs. Einn af öðrum báðu þeir hann kurteislega að fara í göngutúr.
Á jólavertíðinni 2004 – mánuðum áður en ROKR kom á markað – hafði Steve enn ekki fundið farsímaþjónustuaðila sem var tilbúinn að semja við hann á hans skilmálum. Tveimur mánuðum síðar, í febrúar, flaug Steve til New York og hitti á Manhattan hótelsvítu með stjórnendum frá símaþjónustuveitunni Cingular (síðar keyptur af AT&T). Hann tók á þeim eftir reglum valdabaráttu Jobs. Hann sagði þeim að Apple síminn yrði ljósárum á undan öllum öðrum farsíma. Ef hann fær ekki samninginn sem hann er að biðja um mun Apple fara í samkeppnisbaráttu við þá. Samkvæmt samningnum mun það kaupa útsendingartíma í lausu og veita flutningsþjónustu beint til viðskiptavina - eins og nokkur smærri fyrirtæki gera nú þegar. (Athugaðu að hann fer aldrei á kynningu eða fund með PowerPoint kynningu eða stafla af þykkum útskýringarblöðum eða helling af minnismiðum. Hann er með allar staðreyndir í hausnum og rétt eins og hjá Macworld er hann sífellt sannfærandi því hann heldur öllum til fulls. einbeitt sér að því sem hann er að segja.)
Hvað Cingular varðar, gerði hann samning við þá sem heimila Steve sem símaframleiðanda að fyrirskipa skilmála samningsins. Cilgular leit út fyrir að vera að „týna verslun sinni“ nema Apple seldi gífurlegan fjölda síma og kæmi með fullt af nýjum viðskiptavinum sem myndu koma með Cingular tonn af útsendingarmínútum á mánuði. Þetta var virkilega stór fjárhættuspil. Hins vegar, sjálfstraust og sannfæringarkraft Steve skilaði árangri aftur.
Hugmyndin um að mynda sérstakt teymi og halda því einangruðu frá truflunum og truflunum frá restinni af fyrirtækinu virkaði svo vel fyrir Macintosh að Steve notaði þessa aðferð fyrir allar síðari helstu vörur sínar. Þegar hann þróaði iPhone var Steve mjög umhugað um öryggi upplýsinga og sá til þess að enginn þáttur hönnunar eða tækni væri fyrirfram lærður af samkeppnisaðilum. Þess vegna tók hann hugmyndina um einangrun út í öfgar. Öll lið sem unnu á iPhone voru aðskilin frá hinum.
Það hljómar óraunhæft, það hljómar óframkvæmanlegt, en það var það sem hann gerði. Fólkið sem vann við loftnetin vissi ekki hvaða takka síminn myndi hafa. Fólkið sem vann að efninu sem verður notað fyrir skjáinn og hlífðarhlífina hafði ekki aðgang að neinum smáatriðum um hugbúnaðinn, notendaviðmót, táknmyndir á skjánum og svo framvegis. Og hvað með alla stjórnina? Þú vissir aðeins það sem þú þurftir að vita til að tryggja þann hluta sem þér var trúað fyrir.
Um jólin 2005 stóð iPhone liðið frammi fyrir stærstu áskorun ferils síns. Varan var ekki fullunnin enn, en Steve hafði þegar sett markmið um kynningardag fyrir vöruna. Það var á fjórum mánuðum. Allir voru mjög þreyttir, fólk var undir nánast óbærilegu álagi, reiðisköst og hávær útrás á göngunum. Starfsmenn myndu hrynja undir álagi, fara heim og ná að sofa, koma aftur eftir nokkra daga og halda áfram þar sem frá var horfið.
Tíminn sem eftir var þar til vörukynningin var að renna út, svo Steve kallaði eftir heildarsýnishorni.
Það gekk ekki vel. Frumgerðin virkaði bara ekki. Símtöl lækkuðu, rafhlöður voru að hlaðast rangt, öpp voru svo brjáluð að þau virtust aðeins hálfkláruð. Viðbrögð Steve voru mild og róleg. Það kom liðinu á óvart, þeir voru vanir því að hann sleppti dampi. Þeir vissu að þeir höfðu valdið honum vonbrigðum, ekki staðið undir væntingum hans. Þeim fannst þeir eiga skilið sprengingu sem gerðist ekki og litu á það nánast sem eitthvað enn verra. Þeir vissu hvað þeir þurftu að gera.
Aðeins nokkrum vikum síðar, með Macworld handan við hornið, fyrirhuguð kynning á iPhone í aðeins nokkrar vikur og sögusagnir um leynilega nýja vöru sem þyrlaðist um bloggheiminn og vefinn, flaug Steve til Las Vegas til að sýna frumgerð fyrir AT&T Wireless, nýr iPhone samstarfsaðili Apple, eftir að símarisinn var keyptur af Cingular.
Fyrir kraftaverk gat hann sýnt AT&T teyminu nútímalegan og fallega virkan iPhone með glóandi glerskjá og fullt af mögnuðum forritum. Það var meira en sími á vissan hátt, það var nákvæmlega það sem það lofaði: ígildi tölvu í lófa manns. Eins og AT&T yfirmaður Ralph de la Vega orðaði það á sínum tíma sagði Steve síðar: "Þetta er besta tæki sem ég hef nokkurn tíma séð."
Samningurinn sem Steve gerði við AT&T vakti nokkuð taugaáfall hjá stjórnendum fyrirtækisins. Hann lét þá eyða nokkrum milljónum í að þróa „Sjónræn talhólf“ eiginleikann. Hann krafðist þess að þeir tækju algjörlega yfir það pirrandi og flókna ferli sem viðskiptavinur þurfti að ganga í gegnum til að fá þjónustu og nýjan síma og skipta honum út fyrir mun hraðara ferli. Enn óvissara var um tekjustreymi. AT&T fékk meira en tvö hundruð dollara í hvert skipti sem nýr viðskiptavinur skrifaði undir tveggja ára iPhone samning, auk tíu dollara mánaðarlega í kassa Apple fyrir hvern iPhone viðskiptavin.
Það hefur verið hefðbundin venja í farsímaiðnaðinum að hver farsíma ber ekki aðeins nafn framleiðanda heldur einnig nafn þjónustuveitanda. Steve viðurkenndi það ekki hér, rétt eins og með Canon og LaserWriter fyrir árum. AT&T lógóið hefur verið fjarlægt úr iPhone hönnuninni. Fyrirtækið, hundrað punda górilla í þráðlausa bransanum, átti erfitt með að sætta sig við þetta en samþykkti eins og Canon.
Það var ekki eins ójafnvægi og það virtist þegar þú manst eftir því að Steve var tilbúinn að gefa AT&T lás á iPhone markaðnum, einkaréttinn til að selja Apple síma í fimm ár, til ársins 2010.
Höfundar myndu líklega enn rúlla ef iPhone reyndist vera flopp. Kostnaðurinn fyrir AT&T væri mikill, nógu mikill til að krefjast skapandi útskýringa fyrir fjárfestum.
Með iPhone opnaði Steve dyrnar fyrir utanaðkomandi birgjum meira en áður hafði verið opið hjá Apple. Það var leið til að koma nýrri tækni inn í Apple vörur hraðar. Fyrirtækið skuldbundið sig til að láta iPhone viðurkenna að það hefði fallist á lægra verð fyrir Apple en kostnaðurinn vegna þess að það bjóst við að framboðsmagn þess myndi aukast, sem myndi lækka kostnað á hverja einingu og skila þokkalegum hagnaði. Fyrirtækið var enn og aftur tilbúið að veðja á árangur verkefnis Steve Jobs. Ég er viss um að sölumagn iPhone er miklu meiri en þeir bjuggust við eða vonuðust eftir.
Snemma í janúar 2007, um sex árum eftir að iPod kom á markað, heyrðu áhorfendur í Moscone Center í San Francisco kraftmikinn flutning James Taylor á „I Feel Good“. Steve gekk svo inn á sviðið við fagnaðarlæti og lófaklapp. Hann sagði: „Í dag erum við að skapa sögu.
Það var kynning hans á því að kynna iPhone fyrir heiminum.
Ruby og Avie og teymi þeirra unnu með venjulegri einbeitingu Steve á jafnvel minnstu smáatriðin og bjuggu til það sem er án efa táknrænustu og eftirsóttustu vöru sögunnar. Fyrstu þrjá mánuðina á markaðnum seldi iPhone næstum 1,5 milljón eintök. Það fer ekki á milli mála að margir hafa kvartað undan símtölum sem hafa sleppt og ekkert merki. Aftur, þetta var að kenna AT&T ójafnri netumfjöllun.
Um mitt ár hafði Apple selt ótrúlegar 50 milljónir iPhone.
Um leið og Steve steig af sviðinu í Macworld vissi hann hver næsta stóra tilkynning hans yrði. Hann sá spenntur fyrir sér framtíðarsýn fyrir næsta stóra hlut Apple, eitthvað algjörlega óvænt. Það verður spjaldtölva. Þegar hugmyndin um að framleiða spjaldtölvu datt fyrst í hug, stökk hann strax á hana og vissi að hann myndi búa hana til.
Hér kemur á óvart: iPad var hugsaður fyrir iPhone og hafði verið í þróun í nokkur ár, en tæknin var ekki tilbúin. Engar rafhlöður voru tiltækar til að knýja svo stórt tæki samfleytt í nokkrar klukkustundir. Frammistaðan var ófullnægjandi til að vafra á netinu eða spila kvikmyndir.
Einn náinn samstarfsmaður og tryggur aðdáandi segir: „Það er eitt sem er frábært við Apple og Steve - þolinmæði. Hann mun ekki setja vöruna á markað fyrr en tæknin er tilbúin. Þolinmæði er einn af sannarlega aðdáunarverðum eiginleikum hans.“
En þegar upp var staðið var öllum sem hlut eiga að máli ljóst að tækið yrði ólíkt öllum öðrum spjaldtölvum. Það mun hafa alla eiginleika iPhone, en aðeins meira. Apple hefur, eins og venjulega, búið til nýjan flokk: lófatölvumiðluna með appaverslun.
[hnappalitur = "td. svartur, rauður, blár, appelsínugulur, grænn, ljós" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Þú getur pantað bókina á afslætti af 269 CZK .[/button]
[hnappalitur = "td. svartur, rauður, blár, appelsínugulur, grænn, ljós" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Þú getur keypt rafrænu útgáfuna í iBoostore fyrir €7,99.[/button]
Steve, við söknum þín!!!