Libor Kubín Í næsta sýnishorni úr bókinni The Journey of Steve Jobs eftir Jay Elliot muntu læra hvaða hlutverk auglýsingar gegndu í Apple.
1. HURÐOPNARAR
Blandaður
Steve Jobs og Steve Wozniak stofnuðu Apple í hinni miklu Silicon Valley hefð sem kennd er við HP stofnendur Bill Hewlett og Dave Packard, hefð tveggja manna í bílskúr.
Hluti af sögu Silicon Valley er að einn daginn á þessu snemma bílskúrstímabili sá Steve Jobs Intel auglýsingu með myndum af hlutum sem allir gætu tengt við, hluti eins og hamborgara og franskar. Skortur á tæknilegum hugtökum og táknum var sláandi. Steve var svo forvitinn af þessari nálgun að hann ákvað að komast að því hver höfundur auglýsingarinnar væri. Hann vildi að þessi galdramaður myndi skapa sama kraftaverkið fyrir Apple vörumerkið vegna þess að það „flaug enn vel undir ratsjánni“.
Steve hringdi í Intel og spurði hver væri í forsvari fyrir auglýsingar þeirra og samskipti við viðskiptavini. Hann uppgötvaði að höfuðpaurinn á bak við auglýsinguna var maður að nafni Regis McKenna. Hann hringdi í ritara McKenna til að panta tíma hjá honum en var hafnað. Hann hætti þó ekki að hringja, hringdi allt að fjórum sinnum á dag. Ritarinn bað yfirmann sinn að lokum að samþykkja fundinn og loksins losaði hún sig við Steve.
Steve og Woz mættu á skrifstofu McKenna til að halda ræðu sína. McKenna heyrði þá kurteislega og sagði þeim að hann hefði ekki áhuga. Steve hreyfði sig ekki. Hann sagði McKenna í sífellu hversu frábært Apple myndi verða - hver tommur jafn góður og Intel. McKenna var of kurteis til að leyfa sér að vera rekinn, svo þrautseigja Steve skilaði sér að lokum. McKenna tók við Apple sem viðskiptavin sinn.
Það er góð saga. Þó að það sé nefnt í mörgum bókum, gerðist það ekki í raun.
Regis segir að hann hafi byrjað að vinna á þeim tíma þegar tækniauglýsingar spruttu út tæknilegar upplýsingar um vörur. Þegar hann fékk Intel sem viðskiptavin tókst honum að fá samþykki þeirra til að framleiða auglýsingar sem yrðu „litríkar og skemmtilegar“. Það var gæfuspor að ráða „sköpunarstjóra úr neytendabransanum sem gat ekki greint muninn á örflögum og kartöfluflögum“ og framleiða þannig áberandi auglýsingar. En það var ekki alltaf auðvelt fyrir Regis að sannfæra viðskiptavini um að samþykkja þá. „Það tók mikið á að sannfæra frá Andy Grove og öðrum hjá Intel.
Það er svona sköpunarkraftur sem Steve Jobs var að leita að. Á fyrsta fundinum sýndi Woz Regis skrifblokk sem grunn að auglýsingu. Þeir voru fullir af tæknimáli og Woz var „tregur við að láta einhvern afrita þau“. Regis sagði að hann gæti ekki unnið fyrir þá.
Á þessu stigi birtist dæmigerður Steve - hann vissi hvað hann vildi og gafst ekki upp. Eftir fyrstu synjun hringdi hann og skipaði annan fund, í þetta sinn án þess að segja Woz frá því. Á öðrum fundi þeirra saman hafði Regis aðra mynd af Steve. Síðan þá hefur hann margoft talað um hann í gegnum árin: „Ég hef oft sagt að einu sannir hugsjónamennirnir sem ég hef hitt í Silicon Valley séu Bob Noyce (frá Intel) og Steve Jobs. Jobs hefur mikið lof fyrir Woz sem tæknisnilling, en það var Jobs sem ávann sér traust fjárfesta, skapaði stöðugt framtíðarsýn Apple og stýrði fyrirtækinu í átt að uppfyllingu hennar.“
Steve tók frá seinni fundinum samning við Regis um að samþykkja Apple sem viðskiptavin. „Steve var og er enn mjög þrautseigur þegar kemur að því að ná einhverju. Stundum var erfitt fyrir mig að fara af fundi með honum,“ segir Regis.
(Hliðarathugasemd: Til að styrkja fjármál Apple mælti Regis með því að Steve ræddi við áhættufjárfestamanninn Don Valentine, sem þá var stofnandi og félagi hjá Sequoia Capital. „Þá hringdi Don í mig,“ rifjar Regis upp, „og spurði: „Af hverju sendir þú mig þessir fráhlaupamenn úr mannkyninu?'" Steve sannfærði hann hins vegar líka. Þó Valentine hafi ekki viljað fjárfesta í "rennegunum", kom hann þeim áfram til Mike Markkul, sem hjálpaði til við að stofna Apple með eigin fjárfestingu, sem gerði hann jafnan samstarfsaðili Steves beggja. Via fjárfestingarbankastjórinn Arthur Rock veitti þeim einnig fyrstu stóru fjármögnunarlotu fyrirtækisins, og eins og við vitum varð hann síðar virkur sem framkvæmdastjóri þess.)
Að mínu mati hefur þátturinn um Steve að leita að Regis og sannfæra hann síðan um að taka að sér Apple sem viðskiptavin einn mikilvægan eiginleika. Það er staðreyndin að Steve, sem enn var mjög ungur og mun minna reyndur á þeim tíma en þú, lesandinn, sennilega ert, skildir einhvern veginn mikilvægi þess að vörumerki byggir upp vörumerki. Þegar hann ólst upp hafði Steve enga háskóla- eða viðskiptagráðu og engan stjórnanda eða framkvæmdastjóra í viðskiptalífinu til að læra af. Samt skildi hann einhvern veginn alveg frá upphafi að Apple gæti aðeins náð miklum árangri ef það yrði þekkt sem vörumerki.
Flestir sem ég hef hitt hafa ekki enn skilið þessa mikilvægu reglu.
Steve og listin að vörumerkja
Það var ekki erfitt verkefni að velja auglýsingastofu til að vinna með Regis til að kynna Apple sem vörumerki, nafn sem myndi verða almennt nafn. Chiat/Day hefur verið til síðan 1968 og hefur framleitt mjög skapandi auglýsingar sem nánast allir hafa séð. Blaðamaðurinn Christy Marshall lýsti stofnuninni vel með þessum orðum: „Staður þar sem velgengni elur á hroka, þar sem eldmóður jaðrar við ofstæki og þar sem styrkleiki lítur grunsamlega út eins og taugaveiklun. Það er líka bein í hálsinum á Madison Avenue, hæðast að hugmyndaríkum, oft hrífandi auglýsingum sem óábyrgar og árangurslausar - og afritar þær síðan." (Stofnunin sem framleiddi Apple "1984" auglýsinguna var aftur Chiat/Day, og orð blaðamannsins gefa til kynna hvers vegna Steve valdi hana.)
Fyrir hvern þann sem einhvern tíma vantar snjallar, nýstárlegar auglýsingar og hefur þor til að taka opna nálgun, eru orð blaðamannsins óvenjulegur en heillandi listi yfir það sem á að leita að.
Maðurinn sem fann upp „1984“, auglýsingasérfræðingurinn Lee Clow (nú yfirmaður alþjóðlegu auglýsingasamsteypunnar TBWA), hefur sínar skoðanir á því að hlúa að og styðja skapandi fólk. Hann segir að þau séu „50 prósent egó og 50 prósent óöryggi. Það þarf alltaf að segja þeim að þau séu góð og elskuð“.
Þegar Steve hefur fundið manneskju eða fyrirtæki sem uppfyllir krefjandi kröfur hans verður hann áreiðanlega tryggur þeim. Lee Clow útskýrir að það sé algengt að stór fyrirtæki breyti skyndilega um auglýsingastofu, jafnvel eftir margra ára árangursríkar herferðir. En Steve segir að ástandið hafi verið allt öðruvísi hjá Apple. Þetta var „mjög persónulegt mál frá upphafi“. Viðhorf Apple hefur alltaf verið: „Ef við náum árangri, þá ertu farsæll... Ef okkur gengur vel, þá gengur þér vel. Þú munt bara tapa ágóðanum ef við verðum gjaldþrota.'
Nálgun Steve Jobs til hönnuða og skapandi teyma, eins og Clow lýsti því, var tryggð frá upphafi og síðan árum saman. Clow kallar þessa tryggð "leið til að vera virt fyrir hugmyndir þínar og framlag."
Steve sýndi tryggð sína sem Clow lýsti í tengslum við Chiat/Day fyrirtækið. Þegar hann yfirgaf Apple til að stofna NeXT, höfnuðu stjórnendur Apple fljótt þeirri auglýsingastofu sem Steve hafði áður valið. Þegar Steve sneri aftur til Apple eftir tíu ár var ein af fyrstu aðgerðum hans að endurtaka Chiat/Day. Nöfnin og andlitin hafa breyst í gegnum árin en sköpunarkrafturinn er enn og Steve ber enn dygga virðingu fyrir hugmyndum og framlagi starfsmanna.
Andlit almennings
Fáum hefur tekist að verða kunnuglegt andlit konu eða karls af tímaritaforsíðum, blaðagreinum og sjónvarpsfréttum. Auðvitað eru flestir sem hafa náð árangri stjórnmálamenn, íþróttamenn, leikarar eða tónlistarmenn. Enginn í bransanum myndi búast við því að verða orðstír sem gerðist fyrir Steve án þess að reyna.
Þegar Apple dafnaði, hjálpaði Jay Chiat, yfirmaður Chiat/Day, ferli sem var þegar í gangi af sjálfu sér. Hann studdi Steve sem „andlit“ Apple og afurða þess, líkt og Lee Iacocca hafði orðið við breytingarnar hjá Chrysler. Frá fyrstu dögum fyrirtækisins var Steve — ljómandi, flókinn, umdeildur Steve — andlit Epli.
Í árdaga, þegar Mac-inn var ekki að seljast svo vel, sagði ég Steve að fyrirtækið ætti að gera auglýsingar með honum í myndavél, eins og Lee Iacocca hafði gert með góðum árangri fyrir Chrysler. Enda kom Steve svo oft fram á forsíðunum að fólk þekkti hann auðveldara en Lee í fyrstu Chrysler auglýsingum. Steve var hrifinn af hugmyndinni en stjórnendur Apple sem ákváðu auglýsinguna voru ekki sammála.
Það er ljóst að fyrstu Mac tölvurnar voru með veikleika, svo algengar fyrir flestar vörur. (Hugsaðu bara um fyrstu kynslóðina af næstum öllu frá Microsoft.) Hins vegar féll lítillega í skuggann af því hversu auðvelt minni og svarthvíta skjárinn er á Mac. Umtalsverður fjöldi dyggra Apple aðdáenda og skapandi týpa í afþreyingar-, auglýsinga- og hönnunarbransanum veitti tækinu áhrifaríka söluaukningu frá upphafi. Macinn leysti síðan allt skrifborðsútgáfufyrirbærið úr læðingi meðal áhugamanna jafnt sem atvinnumanna.
Sú staðreynd að Mac bar merkið „Made in the USA“ hjálpaði líka. Mac samsetningarverksmiðja í Fremont spratt upp þar sem verksmiðju General Motors - sem einu sinni var efnahagsleg stoð svæðisins - var við það að loka. Apple varð staðbundin og þjóðhetja.
Macintosh og Mac vörumerkið skapaði auðvitað alveg nýtt Apple. En eftir brotthvarf Steve missti Apple nokkuð af ljóma sínum þar sem það féll í takt við önnur tölvufyrirtæki, seldi í gegnum hefðbundnar söluleiðir eins og allir keppinautar og mældi markaðshlutdeild í stað vörunýjunga. Einu góðu fréttirnar voru þær að tryggir Macintosh viðskiptavinir misstu ekki sambandið við það jafnvel á þessu erfiða tímabili.
[hnappalitur = "td. svartur, rauður, blár, appelsínugulur, grænn, ljós" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Þú getur pantað bókina á afslætti af 269 CZK .[/button]
[hnappalitur = "td. svartur, rauður, blár, appelsínugulur, grænn, ljós" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Þú getur keypt rafrænu útgáfuna í iBoostore fyrir €7,99.[/button]
Fyrirgefðu Libor, en þú lítur út eins og einhvers konar morðingi á þessari mynd :D
Ég veit að þeir segja ekki dæma bók eftir kápunni og ég vil ekki draga úr vinnu útgefanda og annarra. En ég get ekki fyrirgefið sjálfum mér. Þetta er bók um Steve Jobs og kápan gæti endurspeglað það. Kápa bókarinnar er hreint út sagt hræðileg.
Alveg sammála…..Steve Jobs í árdaga Apple Computer Inc. frétti af leiðbeinanda sínum Mike Markkula að bók sé seld og metin eftir kápunni. Steve leiddi þessa hugmynd til fullkomnunar, eða jafnvel þráhyggju...þess vegna erum við í dag með fullkomnar vörur í einstökum og hágæða umbúðum, sem gefa okkur tilfinningu fyrir sérstöðu og sérstöðu þegar við tökum úr kassanum.
Kápa þessarar bókar er algjör hnignun á persónuleika og hugarfari Steve Jobs. Manneskja sem hafði ótrúlega tilfinningu fyrir fínni og fullkominni hönnun, sem hugsaði um öll möguleg smáatriði.
Bókin ætti svo sannarlega skilið betri túlkun á kápunni miðað við þann persónuleika sem er aðalpersóna þessarar bókar.
Til: m. + Maros Kadlec:
Þú gætir haft gaman af forsíðunni eða ekki. Ég persónulega á ekki í miklum vandræðum með hana. Ég veit ekki hvað varð til þess að tékkneski útgefandinn skapaði sína eigin hönnun, en talandi um gagnrýni... Hefurðu séð upprunalegu forsíðuna? Farðu til hennar Sjáðu til...
það: Libor http://thestevejobsway.com/ Ég horfi og það er líka slagarasýning :-)